{"id":2753,"date":"2020-07-16T00:00:17","date_gmt":"2020-07-16T03:00:17","guid":{"rendered":"https:\/\/fashionlabelbrasil.com\/?p=2753"},"modified":"2024-06-01T13:10:42","modified_gmt":"2024-06-01T16:10:42","slug":"a-perspectiva-para-a-industria-de-bens-de-luxo-durante-e-depois-do-coronavirus","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/abest.com.br\/en\/noticias\/abest\/a-perspectiva-para-a-industria-de-bens-de-luxo-durante-e-depois-do-coronavirus\/","title":{"rendered":"A perspectiva para a ind\u00fastria de bens de luxo durante e depois do coronav\u00edrus"},"content":{"rendered":"

Reprodu\u00e7\u00e3o MC Kinsey & Company<\/a>
Por Antonio Achille e Daniel Zipser <\/p>\n\n\n\n

Em meio \u00e0 pandemia de coronav\u00edrus, a primeira prioridade de toda empresa \u00e9, obviamente, proteger a sa\u00fade e a seguran\u00e7a de funcion\u00e1rios, consumidores e parceiros de neg\u00f3cios. De fato, as empresas de luxo se voltaram para atender \u00e0s necessidades urgentes de sa\u00fade p\u00fablica: f\u00e1bricas que produziam len\u00e7os e perfumes agora fabricam m\u00e1scaras faciais e \u00e1lcool gel, e muitos grupos de luxo fizeram doa\u00e7\u00f5es em dinheiro para hospitais e outras organiza\u00e7\u00f5es sem fins lucrativos. Ao mesmo tempo, com milh\u00f5es de pessoas dependendo da ind\u00fastria de bens de luxo para se sustentar – de oper\u00e1rios e funcion\u00e1rios de lojas de varejo a artes\u00e3os de pequenas cidades – os l\u00edderes da ind\u00fastria est\u00e3o se planejando com anteced\u00eancia e debatendo-se com quest\u00f5es estrat\u00e9gicas de longo prazo para garantir a sobreviv\u00eancia de seus neg\u00f3cios. <\/p>\n\n\n\n

Neste artigo, discutimos o impacto da crise no setor de bens de luxo. Em seguida, recomendamos dois conjuntos de prioridades para os executivos do setor: a\u00e7\u00f5es de curto prazo para \u201cnavegar o agora\u201d e considera\u00e7\u00f5es de longo prazo para moldar o futuro.<\/p>\n\n\n\n

Um reinicializa\u00e7\u00e3o total ou um desvio inesperado e tempor\u00e1rio de curto prazo?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Embora seja muito cedo para quantificar o custo financeiro total do COVID-19 no setor, a pandemia certamente abalou alguns dos aspectos fundamentais da ind\u00fastria do luxo – e algumas dessas mudan\u00e7as podem ser permanentes.<\/p>\n\n\n\n

Darwinismo por atacado. Mesmo antes da pandemia, os atacadistas independentes de artigos de luxo na Europa (muitos dos quais s\u00e3o pequenas butiques de propriedade familiar) e algumas das grandes lojas de departamentos de luxo da Am\u00e9rica do Norte j\u00e1 estavam com dificuldades – em parte por causa das marcas de luxo que mudaram para a integra\u00e7\u00e3o vertical nos \u00faltimos 20 anos e, mais recentemente, o crescimento do e-commerce. Essa pandemia pode for\u00e7ar alguns deles a falir. O dano pode se estender para marcas que ainda n\u00e3o fizeram a transi\u00e7\u00e3o completa para um modelo de distribui\u00e7\u00e3o verticalmente integrado, bem como para marcas novas que precisam de canais de atacado para alcan\u00e7ar novos clientes e financiar o desenvolvimento de suas cole\u00e7\u00f5es completamente. Para sobreviver, os atacadistas provavelmente adotar\u00e3o pol\u00edticas comerciais e de desconto agressivas – que, pelo menos a m\u00e9dio prazo, podem prejudicar o posicionamento de luxo de marcas que n\u00e3o possuem modelo de concess\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

De viajante global a comprador local. O mercado de luxo seduz um consumidor global: de 20 a 30% das receitas do setor s\u00e3o geradas pelos consumidores que fazem compras de luxo fora de seus pa\u00edses de origem. Em 2018, os consumidores chineses fizeram mais de 150 milh\u00f5es de viagens ao exterior; estimamos que as compras fora do continente representaram mais da metade dos gastos de luxo da China naquele ano. Os compradores asi\u00e1ticos consomem produtos de luxo fora de seus pa\u00edses de origem n\u00e3o apenas para se beneficiar dos pre\u00e7os mais baixos na Europa, mas tamb\u00e9m porque as compras se tornaram parte integrante do experi\u00eancia de viagem: comprar uma marca em seu pa\u00eds de origem traz um senso de autenticidade e entusiasmo. Com as recentes restri\u00e7\u00f5es de viagens, esse importante fator para os gastos de produtos de luxo foi interrompido e prevemos apenas um aumento gradual nas viagens internacionais, mesmo depois que as restri\u00e7\u00f5es acabarem. Dito isto, os consumidores chineses continuam sendo a maior oportunidade de crescimento para o setor de luxo. As marcas, claramente, precisar\u00e3o de uma nova abordagem para atrair compradores de produtos de luxo. Para reativar os consumidores de luxo asi\u00e1ticos em seus pa\u00edses de origem, as marcas podem se concentrar na cria\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias locais personalizadas, no fortalecimento de suas ofertas digitais e de marketing omnichannel, e no engajamento mais profundo com os consumidores nas cidades de classifica\u00e7\u00e3o N\u00edvel -2, N\u00edvel -3 (tier-two e tier-three)*. Este \u00faltimo t\u00f3pico ser\u00e1 desafiador, dadas as limita\u00e7\u00f5es da infraestrutura de varejo e dos recursos de atendimento ao cliente nessas cidades.<\/p>\n\n\n\n

Shows sem audi\u00eancias ao vivo. As semanas de moda e as feiras comerciais t\u00eam sido formas essenciais pelas quais as marcas mant\u00eam um relacionamento pr\u00f3ximo com os consumidores e parceiros comerciais. Embora esperemos algum retorno \u00e0 normalidade nessa frente, tamb\u00e9m acreditamos que a ind\u00fastria do luxo – em estreita colabora\u00e7\u00e3o com organizadores da semana de moda e associa\u00e7\u00f5es comerciais – deve explorar maneiras alternativas de oferecer o mesmo tipo de m\u00e1gica que esses eventos oferecem quando existem restri\u00e7\u00f5es em viagens internacionais e grandes encontros. Os players do setor tamb\u00e9m devem considerar a necessidade de uma reformula\u00e7\u00e3o coordenada do calend\u00e1rio de moda, com as marcas simplificando e agilizando seus calend\u00e1rios de apresenta\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Da propriedade \u00e0 experi\u00eancia, e vice-versa. O “luxo experimental” – pense em hot\u00e9is 5 estrelas, resorts, cruzeiros e restaurantes com muitas estrelas do Michelin – tem sido um dos componentes mais din\u00e2micos e de crescimento r\u00e1pido do setor de luxo. A gera\u00e7\u00e3o Millennials (nascidos entre 1980 e 1995) optou mais por experi\u00eancias e “momentos instagram\u00e1veis” em vez de itens de luxo. Os Baby Boomers (nascidos entre 1946 e 1964) tamb\u00e9m estavam seguindo a mesma dire\u00e7\u00e3o, j\u00e1 tendo acumulado produtos de luxo ao longo dos anos. Embora esperemos que o momento positivo do luxo experimental persista, ele diminuir\u00e1 a curto prazo, \u00e0 medida que os consumidores voltarem temporariamente a comprar bens em vez de experi\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

Hiperpolariza\u00e7\u00e3o no desempenho. Mesmo antes da crise, fazia pouco sentido falar sobre o setor em termos de m\u00e9dias, porque as taxas de crescimento e as margens de lucro estavam muito amplamente espalhadas. Mesmo no mesmo segmento e pre\u00e7o, o crescimento das marcas de luxo variam de 40%  a porcentagens negativas, e o lucro de 50%  a porcentagens de um d\u00edgito. Esperamos uma maior polariza\u00e7\u00e3o com base em tr\u00eas fundamentos: a sa\u00fade do balan\u00e7o comercial de uma marca antes da crise, a resili\u00eancia de seu modelo operacional (incluindo sua capacidade digital, a agilidade de sua cadeia de suprimentos e a depend\u00eancia de canais atacadistas) e sua resposta ao COVID-19.<\/p>\n\n\n\n

Outra chance para ‘gemas raras’. Na \u00faltima d\u00e9cada, conglomerados de luxo europeus, empresas de capital privado e, mais recentemente, grupos de moda dos EUA e investidores do Oriente M\u00e9dio adotaram energeticamente metas de aquisi\u00e7\u00e3o de marcas atraentes. Como resultado da crise atual, alguns desses compradores – principalmente aqueles que n\u00e3o s\u00e3o empresas de luxo – podem descobrir que n\u00e3o t\u00eam as compet\u00eancias essenciais nem a paci\u00eancia para nutrir essas marcas de alto potencial e, portanto, podem querer coloc\u00e1-las de volta no mercado. Aquisi\u00e7\u00f5es que eram proibidamente caras podem se tornar vi\u00e1veis no per\u00edodo p\u00f3s-crise. Tais desenvolvimentos podem resultar em maior consolida\u00e7\u00e3o da ind\u00fastria ou at\u00e9 a forma\u00e7\u00e3o de novos conglomerados de luxo.<\/p>\n\n\n\n

Repetidas vezes, a ind\u00fastria do luxo se mostrou capaz de se reinventar. Estamos confiantes no potencial de longo prazo do setor. Mas algumas marcas emergir\u00e3o da crise mais fortes, enquanto outras ter\u00e3o dificuldade em preservar a integridade de seus neg\u00f3cios. Tudo depender\u00e1 de sua capacidade de responder \u00e0s urg\u00eancias de curto prazo relacionadas ao COVID-19 enquanto simultaneamente planejam e executam novas estrat\u00e9gias para o futuro.<\/p>\n\n\n\n

“Navegando o agora”: as prioridades imediatas<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Muitos executivos de luxo demonstraram lideran\u00e7a atenciosa durante esta crise. Eles est\u00e3o priorizando a seguran\u00e7a dos funcion\u00e1rios e clientes e se comunicando proativamente com todas as partes interessadas sobre seus novos protocolos de sa\u00fade e seguran\u00e7a, atividades de resposta \u00e0 crise e as etapas que est\u00e3o tomando para manter as opera\u00e7\u00f5es em execu\u00e7\u00e3o. Ao mesmo tempo, eles devem tomar medidas r\u00e1pidas para garantir que seus neg\u00f3cios enfrentem a crise. Aqui est\u00e3o as a\u00e7\u00f5es de curto prazo que os l\u00edderes da empresa devem considerar tomar.<\/p>\n\n\n\n

Analise o estoque 2020 e repense as cole\u00e7\u00f5es 2021. As vendas para a primavera deste ano est\u00e3o 70% inferiores \u00e0s do ano passado – n\u00e3o surpreende, considerando que os consumidores tiveram pouca oportunidade de explorar as cole\u00e7\u00f5es de primavera e ver\u00e3o nas lojas. Decida como introduzir- por etapas- as cole\u00e7\u00f5es de outono e inverno de 2020 e desenvolva um plano para lidar com n\u00edveis sem precedentes de estoque n\u00e3o vendidos de 2020 – sem recorrer a descontos exorbitantes, que comprometem o valor da marca. Mantenha-se informado sobre os planos de atacadistas e varejistas de e-commerce para eliminar o estoque extra. Em alguns casos, as trocas de estoque podem ser prefer\u00edveis \u00e0 promo\u00e7\u00f5es e descontos agressivos. Uma maneira de usar o estoque extra poderia ser recompensar os consumidores fi\u00e9is com presentes ou outros tipos de brindes para surpreend\u00ea-los e encant\u00e1-los, al\u00e9m de estimular o apetite de fazer compras das cole\u00e7\u00f5es ou das outras categorias.<\/p>\n\n\n\n

Eleve o envolvimento digital. Como as lojas permanecem fechadas em muitas partes do mundo, o e-commerce \u00e9 um canal crucial para manter as vendas em alta, se comunicar com os consumidores e criar um senso de comunidade em torno de uma marca. Acelere seus investimentos digitais e mude os gastos com m\u00eddia para canais on-line, com foco na ativa\u00e7\u00e3o do cliente e n\u00e3o na constru\u00e7\u00e3o da marca. Al\u00e9m de aprimorar seus pr\u00f3prios sites, considere tamb\u00e9m parcerias com revendedores de e-commerce de boa reputa\u00e7\u00e3o. O marketing digital pode ajudar n\u00e3o apenas a aumentar as vendas on-line, mas tamb\u00e9m atrair os consumidores a visitar as lojas assim que reabrirem.<\/p>\n\n\n\n

Gerencie a sa\u00fade financeira. Configure uma equipe de controle de caixa, com representa\u00e7\u00e3o das equipes de compras e vendas, para examinar os gastos e identificar redu\u00e7\u00f5es respons\u00e1veis na sa\u00edda de caixa. Revise os contratos de loca\u00e7\u00e3o e todas as despesas operacionais, incluindo gastos com marketing e eventos. Ao mesmo tempo, prepare-se para apoiar seletivamente atacadistas e lojas de departamento, estendendo os termos de contas a receber e organizando trocas de estoque. Trabalhe em estreita colabora\u00e7\u00e3o com as autoridades do governo, de pa\u00eds a pa\u00eds, para encontrar maneiras de aliviar a tens\u00e3o de caixa com medidas p\u00fablicas.<\/p>\n\n\n\n

Fa\u00e7a o planejamento da demanda- do zero. Revise seu or\u00e7amento e planos de invent\u00e1rio para 2020, avaliando o impacto do COVID-19 em cada regi\u00e3o e unidade de neg\u00f3cios. Ajuste as previs\u00f5es de receita e lucro e crie incentivos para os l\u00edderes das unidades de neg\u00f3cios definirem novas metas. Resista \u00e0 tenta\u00e7\u00e3o de impulsionar as vendas \u00e0 custa das margens, pois uma abordagem focada nas vendas provavelmente produzir\u00e1 proje\u00e7\u00f5es de demanda imprecisas e, consequentemente, grandes quantidades de estoque n\u00e3o vendido.<\/p>\n\n\n\n

Avalie a for\u00e7a da sua cadeia de suprimentos. Mais de 40% da produ\u00e7\u00e3o global de bens de luxo acontece na It\u00e1lia – e todas as f\u00e1bricas italianas, incluindo pequenas fa\u00e7onniers familiares (um termo franc\u00eas que se traduz vagamente em fabricantes contratados, oficinas), foram temporariamente fechadas. As empresas de luxo devem avaliar, categoria por categoria e produto por produto, onde \u00e9 prov\u00e1vel que o impacto seja sentido de maneira mais aguda. As poss\u00edveis a\u00e7\u00f5es de curto prazo incluem a movimenta\u00e7\u00e3o de invent\u00e1rio por regi\u00f5es e canais, privilegiando os mercados geogr\u00e1ficos menos afetados e certificando-se de atender aos pedidos on-line. A m\u00e9dio prazo, as empresas de luxo devem ajudar os parceiros de produ\u00e7\u00e3o a se recuperar, efetuando pagamentos r\u00e1pidos e restaurando a produ\u00e7\u00e3o o mais r\u00e1pido poss\u00edvel. Se as fa\u00e7onniers italianas n\u00e3o sobreviverem, um elemento caracter\u00edstico do ecossistema de luxo – o artesanato resultante da excel\u00eancia e habilidade transmitidas por gera\u00e7\u00f5es e a fonte da aura “Made in Italy” – podem ser perdidos para sempre.<\/p>\n\n\n\n

Ajuste os planos de merchandising. \u00c0 medida que as rotinas sociais dos consumidores se adaptam a lockdowns e restri\u00e7\u00f5es de distanciamento f\u00edsico, come\u00e7amos a ver mudan\u00e7as no comportamento de compra. Por exemplo, alguns players de luxo relatam que, em termos de pre\u00e7o, itens de luxo high-end e low-end (os mais caros e os mais baratos) est\u00e3o se mostrando mais resistentes do que aqueles no meio da faixa, talvez devido a uma combina\u00e7\u00e3o de \u201crevenge spending\u201d (uma frase que se refere \u00e0 demanda reprimida por itens de luxo durante ou ap\u00f3s crises) e ao desejo de maximizar o valor do dinheiro comprando itens funcionais. Eles tamb\u00e9m est\u00e3o vendo bolsas e pequenos artigos de couro vendendo melhor do que o ready-to-wear durante a crise. O mercado de roupas infantis parece estar indo particularmente bem. Millennials n\u00e3o reduziram seus gastos tanto quanto os outros segmentos adultos. Estas s\u00e3o as observa\u00e7\u00f5es de alguns players de luxo, mas claramente n\u00e3o existe um plano de merchandising \u00fanico. As marcas devem analisar cuidadosamente os dados de vendas e incorporar as percep\u00e7\u00f5es dos consumidores em seus planos de merchandising.<\/p>\n\n\n\n

Moldar o pr\u00f3ximo normal: considera\u00e7\u00f5es de longo prazo<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A estabiliza\u00e7\u00e3o dos neg\u00f3cios durante a crise \u00e9 crucial – mas a administra\u00e7\u00e3o n\u00e3o deve perder de vista o longo prazo. Aqui est\u00e3o as a\u00e7\u00f5es estrat\u00e9gicas a serem consideradas durante a recupera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Coloque o digital no centro do seu modelo operacional. Para muitas empresas, essa crise tem sido um catalisador para o desenvolvimento e a execu\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia on-line e omnichannel. Na China, o com\u00e9rcio eletr\u00f4nico atraiu novos segmentos e mercados de clientes; podemos esperar um padr\u00e3o semelhante em outros lugares. Comece alocando uma parcela maior de investimento no canal online. Explore novas formas de parceria com varejistas de e-commerce estabelecidos. Intensifique seus esfor\u00e7os de personaliza\u00e7\u00e3o em marketing digital. Os consumidores de luxo est\u00e3o acostumados a um alto padr\u00e3o de servi\u00e7o nas lojas; a \u00eanfase, portanto, deve ser a cria\u00e7\u00e3o de uma experi\u00eancia digital personalizada da mesma qualidade.<\/p>\n\n\n\n

Crie habilidades relacionadas \u00e0 resili\u00eancia e transforma\u00e7\u00e3o. Nos \u00faltimos 30 anos, o setor de luxo criou valor agregado, gra\u00e7as \u00e0 sua criatividade e inova\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m de apoiar as habilidades essenciais, como design, marketing e merchandising, as empresas de luxo agora precisam desenvolver o talento gerencial para apoiar o CEO em resili\u00eancia e transforma\u00e7\u00e3o. Uma possibilidade \u00e9 criar um novo cargo de diretoria, o diretor de transforma\u00e7\u00e3o, para enfatizar a import\u00e2ncia dessas compet\u00eancias.<\/p>\n\n\n\n

Reformule com ousadia o ecossistema, inclusive por meio de M&A (mergers and acquisitions- fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es). As crises podem criar novos caminhos para o crescimento. As empresas devem se questionar com algumas perguntas: \u201cExistem empresas com as quais poder\u00edamos fazer parceria, tanto para mant\u00ea-las nos neg\u00f3cios quanto para nos permitir expandir para mercados ou categorias de produtos adjacentes? Existem mudan\u00e7as ao longo da cadeia de valor (como a integra\u00e7\u00e3o vertical) que se tornaram mais atraentes? Que parcerias ou aquisi\u00e7\u00f5es que eram menos vi\u00e1veis antes – talvez na \u00e1rea tecnol\u00f3gica – poder\u00edamos buscar agora? Quais marcas podemos adquirir para complementar nosso portf\u00f3lio ou iniciar nossa jornada para nos tornarmos um grupo de luxo maior? \u201d \u00c0 medida que as empresas buscam formar parcerias ou fazer aquisi\u00e7\u00f5es, ser\u00e1 importante considerar n\u00e3o apenas as raz\u00f5es econ\u00f4micas, mas tamb\u00e9m as sociais: por exemplo, um acordo de M&A poderia ajudar um fornecedor em perigo, salvar empregos em uma comunidade em dificuldades ou fortalecer o setor do luxo a longo prazo?<\/p>\n\n\n\n

Antecipe mudan\u00e7as nos sentimentos e no comportamento do consumidor. Os consumidores s\u00e3o os principais acionistas do setor de luxo. Esperamos que, uma vez que as condi\u00e7\u00f5es permitam, os consumidores desejem retomar suas vidas normais. No entanto, o pr\u00f3ximo normal pode parecer bem diferente; as empresas de luxo devem tentar antecipar e responder a qualquer que seja o pr\u00f3ximo normal. Por exemplo, em nossas recentes conversas com CEOs, uma tend\u00eancia que provavelmente se intensificar\u00e1 ap\u00f3s a crise \u00e9 a tend\u00eancia \u00e0 sustentabilidade e o desejo de um consumo mais respons\u00e1vel – refor\u00e7ando a necessidade das empresas fornecerem informa\u00e7\u00f5es claras e detalhadas sobre seus processos e produtos. A experi\u00eancia tamb\u00e9m sugere que, ap\u00f3s uma crise de larga escala com um forte impacto emocional, as prefer\u00eancias do consumidor podem mudar, pelo menos por um per\u00edodo de tempo, em dire\u00e7\u00e3o ao “luxo silencioso” – prestando mais aten\u00e7\u00e3o aos elementos cl\u00e1ssicos, como artesanato e legado, e menos em fama e brilho.<\/p>\n\n\n\n

Digitalize a cadeia de suprimentos de ponta a ponta. A tecnologia – de plataformas de trabalho remoto a showrooms virtuais – pode ajudar empresas de luxo a manter a produtividade durante a crise e, talvez, at\u00e9 melhorar a produtividade para sempre. Al\u00e9m disso, os elementos comerciais (como showrooms virtuais e prototipagem e amostragem digitais) ser\u00e3o valiosos para manter fortes relacionamentos com os compradores, mesmo durante os per\u00edodos em que as restri\u00e7\u00f5es de viagem estejam em vigor. A digitaliza\u00e7\u00e3o da cadeia de suprimentos de ponta a ponta exigir\u00e1, \u00e9 claro, investimento em tecnologias inovadoras e de ponta.<\/p>\n\n\n\n

Embora a pandemia do COVID-19 tenha sido um desafio para 2020, estamos confiantes de que, com um planejamento cuidadoso e execu\u00e7\u00e3o h\u00e1bil, o setor de bens de luxo pode enfrentar com sucesso a crise e emergir ainda mais forte. As a\u00e7\u00f5es descritas aqui podem ajudar voc\u00ea e os outros l\u00edderes de sua organiza\u00e7\u00e3o a enfrentar os desafios de hoje, enquanto constroem e fortalecem seus neg\u00f3cios a longo prazo.<\/p>\n\n\n\n

(*): O sistema de import\u00e2ncia de cidades chinesas \u00e9 uma classifica\u00e7\u00e3o hier\u00e1rquica delas. N\u00e3o existem listas oficiais na China, pois o governo chin\u00eas n\u00e3o publica ou reconhece uma defini\u00e7\u00e3o oficial ou uma lista de cidades inclu\u00eddas no sistema de n\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n

A classifica\u00e7\u00e3o de cidades da China -N\u00edvel -1, novo N\u00edvel -1, N\u00edvel -2, N\u00edvel -3 ( tier-1, new tier-1, tier-2, tier-3) \u00e9 popularmente usada pelas empresas para orientar sua estrat\u00e9gia de entrada no mercado. Tradicionalmente, as cidades de N\u00edvel 1 s\u00e3o as maiores e mais ricas – geralmente consideradas as megal\u00f3poles da China. \u00c0 medida que os n\u00edveis progridem, as cidades diminuem de tamanho, riqueza e se afastam dos locais principais.<\/p>\n\n\n\n

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Luxury store interior design art deco style with hints of Contemporary. Interior white store with lots of shelves. Shop for the sale of bags on the shelves of handbags. 3D render.<\/figcaption><\/figure>\n<\/figure>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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