Oliviero Toscani e a (desafiadora) tarefa de comunicar

O mercado de moda é um dos mais desafiadores da Indústria Criativa. Não só pela sazonalidade dos produtos, das mudanças bruscas de direção, mas também pelo desafio de comunicar moda com inteligência, inovação e, sim, gerar negócios. Analisar estratégias de grandes marcas pode nos trazer insights, por isso o tema hoje é a imagem de moda (polêmica) de Oliviero Toscani, um dos fotógrafos de publicidade mais relevantes do século XX, que faleceu em janeiro deste ano.

Falar do fotógrafo italiano Oliviero Toscani é falar do extremo, da comunicação de Moda que leva conceitos sociais ao ápice da provocação. Suas fotografias fazem parte de um repertório histórico visual fundamental para o setor: imagens que acusaram preconceitos, levantaram questões polêmicas, provocaram choque. Para quem viveu os anos 90 é impossível esquecer a imagem de um doente terminal de AIDS, ou de uma mulher negra amamentando um bebê branco, entre outros infinitos exemplos. Onde estava o que entendemos por moda? E o glamour? E as roupas bonitas com modelos atraentes? Este é o ponto: Toscani, embora trabalhando para a Benetton, escolheu o caminho do puramente conceitual. A logomarca da Benetton estava sempre lá, mas nem sempre, aliás, quase nunca, víamos looks.

Toscani quis cutucar, e muito, uma sociedade pré Internet, através de páginas de anúncios da Benetton que sempre traziam alguma imagem ousada, transbordando no campo da política, religião, ideologia. O recado era dado por ele, mas também pela empresa numa estratégia que ainda funciona: o posicionamento de marca. Se a marca pensa de um jeito, o consumidor identificado irá comprar a ideia (e a roupa).

 Obviamente criticado e acusado de sensacionalismo por alguns, o trabalho de Toscani também virou referência para outros. As campanhas da Diesel nos anos 90 trilharam um caminho polêmico, embora mais sarcástico e humorado. Uma ideia que pairava naquele fim de século era a de vender indiretamente, sem realmente oferecer o produto explicitamente. Eram oferecidos conceitos, imagens abstratas. Uma resposta aos exagerados anos 80. 

Hoje fica mais fácil entender que a moda não é só roupas, mas um mercado que mexe com gosto e emoções dentro da indústria criativa. “Meu objetivo é comunicar além de belos vestidos”, disse a (saudosa) Franca Sozzani em uma entrevista de 2012 (com esta autora). Franca sabia que existem muitas modas – que podem variar entre um tipo de sofá, um restaurante, uma capa de caderno escolar. O vestuário, claro, ocupa grande parte do mercado de lifestyle e poderia ser um dos mais inovadoras na forma de falar com o consumidor do século XXI. Ainda assim, o que mais vemos no mundo digital são imagens parecidas: fotos verticais de look do dia, fotos de produtos isolados, poses que se repetem, corpos que se repetem.

Com a morte de Toscani em janeiro deste ano, uma notícia importante para veículos de moda e comunicação do mundo todo, o debate ganha força: como criar uma comunicação de moda que seja assertiva, mas também nova, também inteligente? Como conversar com meu consumidor de forma mais elaborada, entregando não apenas um produto, mas também conteúdo, identificação?

Cada marca terá sua resposta e estratégia. Importante é não parar de buscar e evitar a mesmice do discurso neste mercado tão dinâmico.

Por Juliana Lopes –  jornalista de Moda e  consultora. Instagram @j.u.lopes