ABEST ENTREVISTA: CAMILA SALEK, DA VIMER
Por Érika Masckiewic
Foto: Divulgação
Em função do coronavírus (Covid-19), o mundo parou: trocamos os escritórios por home office, crianças agora fazem aulas online e grande parte dos varejistas precisaram fechar as portas. Mas, e quando tudo voltar ao (novo) normal? Como será a retomada de atividades e circulação social? Como o varejo, em especial o de moda, deve se adequar em questões de higiene?
Pensando nisso, conversamos com Camila Salek, sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising, sobre as principais transformações que o cenário do Covid-19 está apontando no que diz sobre o comportamento do consumidor.
Quais são as principais transformações em relação ao comportamento do consumidor após a pandemia?
Muitos estão falando sobre o efeito acelerador que a pandemia trouxe para mudanças que já estavam em pauta e esta é, de fato, uma grande verdade. A primeira delas está na transformação tecnológica, marcas e pessoas que nunca estiveram no mundo digital, neste momento de isolamento social estão sendo obrigadas a se converter e mais, se adaptar rapidamente a uma nova realidade de vida phygital – que integra os universos físico e digital. Somente esta mudança de comportamento social que impacta diretamente na revisão de todas as nossas relações, já traz uma série de consequências para o comportamento de consumo, a agilidade, a conveniência e a autonomia do consumidor passam a ser premissas básicas para qualquer jornada on e offline.
Outro ponto de destaque está na nova perspectiva que ganhamos a partir do isolamento social e da crise de saúde, o autocuidado e a busca pelo bem-estar passam a ser ainda mais relevantes. Somado a isso, os processos não sustentáveis se evidenciam, trazendo maior consciência ambiental e de consumo, a medida em que temos uma crise também econômica. Definitivamente, a conquista pelo consumidor passa a ser muito mais desafiadora e o caminho está na conexão de propósitos em comum.
O movimento #juntossomosmaisforte parece ter ganhado mais força. Como as marcas de moda podem aproveitar esse momento?
Neste momento ditado pela agilidade de adaptação e maior consciência coletiva estamos vendo a evolução de relações colaborativas. Entendemos que para conseguirmos soluções neste cenário precisamos unir forças, então sim, indo além de qualquer hashtag, o mundo está se voltando para a ideia de que juntos somos mais fortes.
A moda está entre os principais setores afetados pela crise desta pandemia. Impactada pela queda de consumo de produtos não essenciais, toda a cadeia deste setor precisará ser revisada e preparada para enfrentar um consumidor cada vez mais consciente e exigente. As marcas dependerão de movimentos colaborativos em todos os sentidos para acompanhar esta dinâmica de transformações, seja em relação aos concorrentes, aos fornecedores, aos colaboradores e até mesmo aos consumidores.
Já começamos a enxergar algumas ações como a lançada este mês por Reserva e Schutz, que juntaram esforços comercial e solidário em uma união que chamamos de “coopetição” – termo utilizado nos Estados Unidos e que vem da fusão das palavras cooperação e competição. No Dia das Mães a Reserva vendeu Schutz e no Dia dos Pais será o contrário. Toda a base de clientes de ambas as marcas recebe benefícios para comprar da marca “concorrente” e ainda, a Schutz também se comprometeu com a causa 1P5P da Reserva e, durante este período, vai viabilizar a cada produto vendido, 5 refeições para quem tem fome no país. E mais! Todo este processo foi criado e implantado em apenas três dias, é justamente sobre esta agilidade que estamos falando. Esta ação me impactou demais, acredito fortemente no caminho colaborativo para os próximos passos.
Como será o posicionamento das marcas a partir da retomada do contato físico com o público?
Em algumas regiões do Brasil já temos um varejo vivenciando o primeiro momento de reabertura de lojas, que é regido pelo o que chamamos de “cultura da distância”. O contagio ainda é uma grande preocupação e as marcas precisam adotar um posicionamento responsável e transparente para oferecer um ambiente seguro para colaboradores e consumidores. Todo o layout de loja precisa ser revisado para facilitar a jornada do consumidor e é fundamental apresentar claramente o protocolo de saúde e higiene adotado pela marca.
Vale lembrar que neste momento em que estamos recebendo um consumidor vulnerável, a empatia deve ser o caminho para estabelecer qualquer tipo de comunicação.
Em relação à higiene, que é um fator muito relevante neste momento, as soluções vão além do uso de álcool em gel?
Sim. Existem diversas premissas de higiene a serem consideradas pelas marcas que precisam ter consciência do compromisso com a saúde de colaboradores e consumidores neste momento. Desde o layout e exposição dos produtos na loja, passando pela abordagem do atendimento até as condições de experimentação de produtos e etapa de pagamento, absolutamente todos os processos dentro de loja devem ser revisados considerando as orientações de saúde específicas para cada segmento.
Logo que tivemos o fechamento de portas do varejo, começamos a elaborar um material com algumas dicas para inspirar as marcas que precisam se preparar para este momento de retomada e o disponibilizamos na íntegra para os leitores da Abest aqui.
Em um segundo momento, quando a pandemia estiver mais controlada, o que o consumidor espera do varejo de moda em relação ao atendimento?
Acreditamos que o varejo físico é o coração da conexão entre marca e consumidor pela sua capacidade de promover experiências imersivas que despertam relações emocionais. Por isso, neste momento de afastamento social, estamos falando que o mundo digital está bebendo da expertise do mundo físico para a construção de conexões humanizadas.
Quando o cenário de pandemia estiver estabilizado, a construção de experiências no varejo físico será um aspecto ainda mais relevante e o atendimento é um dos principais ativos para consolidar a humanização das marcas neste espaço.
Com um varejo cada vez mais voltado para a oferta de serviços, mais do que um vendedor, a pessoa que recebe o consumidor em loja deve estar preparada para agir como um especialista. Os treinamentos são essenciais e o atendimento personalizado a partir da inteligência da base das marcas é um diferencial importante, aliás a tecnologia deve ser encarada como um grande aliado para este profissional! Precisamos nos preparar para receber um consumidor muito bem informado e no caso da moda, com questionamentos fortes principalmente em relação ao processo de produção. A resposta pronta, transparente e clara do atendimento estará diretamente relacionada ao posicionamento impresso pela marca.
No varejo de moda, há protocolos de segurança e higiene específicos para cada segmento, por exemplo, confecção, joias e bijuterias, sapatos?
Sim. É super relevante que cada marca busque entender as orientações específicas para o seu segmento para formatar o protocolo de segurança e higiene que adotará e o material disponibilizado pela Vimer é somente uma base genérica para nortear o varejo. É importante lembrar que todo o cenário ainda é muito novo, o vírus ainda está sendo estudado e não temos comprovação científica para muitos dos questionamentos, por isso, é preciso buscar atualizações diárias e tomar ações somente daquilo que se tem certeza para resguardar a segurança de todos.
O uso de provadores será restrito após a abertura do varejo de moda? Em caso de trocas de peças, os produtos devem ser mantidos higienizados novamente?
Toda experimentação e prova de produtos devem ser limitadas ou mesmo suspensas, conforme o segmento, em um primeiro momento quando ainda há o risco de contágio do Covid-19. O agendamento de horários especiais para o uso do provador poderá ser uma boa alternativa e, as curadorias e exposição de imagens de uso dos produtos, podem auxiliar o consumidor na hora da escolha, assim como a tecnologia poderá ser uma boa aliada de “experimentação digital” para aquelas marcas que já estão adiantadas na sua adoção – principalmente no ramo de beleza.
Como ainda não há comprovação científica quanto a permanência do vírus em todo tipo de material, na maioria dos casos ainda não há uma determinação quanto a higienização adequada. Para estes casos, recomendamos que o consumidor somente tenha acesso a mercadorias em embalagens do estoque, seja para prova ou compra do produto, e em caso de trocas é preciso considerar um período mínimo de 5 dias de isolamento da peça antes de retorná-la para o estoque.
