As lojas físicas e a (re)conexão das pessoas e dos espaços
“O papel de uma loja física vai muito além da venda por metro quadrado. Varejo físico é o coração da conexão de marcas com pessoas”, Camila Salek, colunista da Harper’s Bazaar Brasil.
Com a reabertura dos espaços públicos e a volta da circulação de um maior número de pessoas, assistimos a uma busca pela reconexão, em que as experiências têm papel fundamental. O mercado de moda direciona então seus esforços para atrair os clientes novamente para seus espaços físicos e reaproximá-los das marcas.
O omnichannel veio para ficar, ou seja, o espaço digital que foi conquistado por muitas marcas durante a pandemia não será perdido, mas, ainda assim, as marcas devem, querem e precisam proporcionar momentos únicos aos consumidores, que estão em busca dessas experiências em suas lojas físicas.
Discussões sobre o futuro da loja física pós pandemia
O varejo tradicional determina o valor da sua loja pela quantidade de produtos vendidos – “vendas por metro quadrado”. E o novo varejo explora a potencialidade de oportunidades nos canais físico e digital integrados.
Alguns estudos de marcas que integraram seus canais apontam para o “Halo Effect”: aumento nas vendas online na mesma região da loja física, ou seja, o espaço físico não só como um palco e mídia para a marca, mas também influenciando na performance de vendas digitais pela geolocalização.
“Você já parou para avaliar o resultado da sua loja como uma mídia? O futurista de varejo Doug Stephens em seu último livro ‘Resurrecting Retail: The Future of Business in a Post-Pandemic World’ fez uma provocação bem interessante ao citar que marcas pagam pelas impressões dos seus anúncios em canais digitais, mas não usam a mesma lógica para mensurar a impressão de uma campanha ou produto nas vitrines de suas lojas físicas”, Camila Salek.
Reimaginando lojas para o próximo normal do varejo: redefinir o papel da loja e renovar as operações para o futuro pós Covid-19.
A pandemia mudou o pensamento do consumidor e o mercado precisa entender os novos comportamentos de consumo.
Imperativos estratégicos para se preparar para o próximo normal
Para sobreviver e prosperar no mundo pós-coronavírus, as lojas devem mudar fundamentalmente a forma como operam em ambos os lados do P&L (profit and loss statement / demonstração de resultado).
Imperativos estratégicos:
1- Acelere radicalmente a integração omnichannel na marca: obter um entendimento profundo e atualizado das preferências do cliente; imaginar uma nova função para suas lojas.
A pandemia norteou novas iniciativas omnichannel para os grandes e pequenos varejistas. A integração omnichannel é a aposta para o próximo normal.
“Em nossa pesquisa com executivos de vestuário dos EUA, 76% disseram que planejam melhorar a integração omnichannel nas lojas”, McKinsey & Company.
Para iniciar essa integração, os varejistas podem considerar as seguintes ações:
– Redefina o papel da loja. Mais do que nunca, as lojas precisam proporcionar experiências ao cliente; procurando oferecer uma experiência de descoberta de produto superior e fornecer acesso a mercadorias exclusivas.
– Ofereça noções básicas de atendimento omnichannel.
– Construa uma equipe omnichannel.
– Habilite a personalização de pontos de contato na loja. “Se os funcionários da loja tiverem acesso aos dados do cliente gerados tanto offline quanto online (por exemplo, dados sobre lealdade e comportamento de compra em todos os canais), eles podem personalizar suas interações com o cliente.”
2- Reimagine as operações do ponto de venda para refletir a nova realidade: redefinir as estruturas de custo das lojas e preparar sua força de trabalho para o próximo normal.
Redefina a estrutura de custos da loja: simplificar as operações e reequilibrar a alocação dos custos para suportar o volume crescente de atividades omnichannel.
– Mude a complexidade. Os líderes de operações da loja devem colaborar com a função de merchandising para redefinir a frequência de reabastecimento e os níveis mínimos de estoque para refletir as vendas pós-crise e o tráfego.
– Digitalize e automatize rapidamente o trabalho sem valor agregado.
– Melhore os pontos de contato omnichannel.
– Introduzir recursos de autoatendimento sem contato para transações omnichannel. “Descobrimos, por exemplo, que 60 a 70 por cento do processo de devolução de um varejista típico pode ser digitalizado”, McKinsey & Company.
Prepare a força de trabalho para o próximo normal
Uma pesquisa da McKinsey & Company, com executivos de roupas e varejo especializado, indicou que 75% das empresas dispensaram ou demitiram funcionários de lojas desde o início da crise. Durante a recuperação, os varejistas devem moldar sua futura força de trabalho para dar suporte ao novo papel da loja e devem melhorar a flexibilidade de seus colaboradores, preparando-se para potenciais interrupções recorrentes relacionadas ao vírus.
– Retenha talentos pré Covid-19.
– Melhore o treinamento e a integração.
– Ao reconstruir as equipes da loja, repense a composição da força de trabalho.
– Melhore a flexibilidade dos colaboradores.
3- Otimize a rede de lojas pelo desempenho omnichannel
“Em nossa pesquisa, 53% dos entrevistados disseram que esperam fechar lojas de baixo desempenho após o Covid-19”, McKinsey & Company.
Os varejistas devem incorporar suas perspectivas(ou projeções) de futuro a seus planos de reabertura – tomar decisões pela perspectiva omnichannel do desempenho de longo prazo da loja; para entender melhor o verdadeiro valor econômico de um ponto de venda, um varejista deve modificar o P&L da loja para incluir seu braço de comércio eletrônico.
“Uma visão omnichannel com uma projeção de desempenho de cada loja deve incorporar as projeções de tráfego pós-crise e o papel idealizado pelo varejista para cada ponto de venda”, McKinsey & Company.
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