“Enquanto a moda fala muito mais sobre sustentabilidade, é mais difícil do que nunca distinguir entre as empresas que estão realmente fazendo a diferença e aquelas que fazem greenwashing”, Business of Fashion.
ESG – “environmental, social and governance” (“ambiental, social e governança”) – sigla do momento, repetida e citada nas mídias sociais e artigos e vídeos da mídia tradicional. O ESG expressa quanto e como um negócio apresenta formas de mitigar seus impactos no meio ambiente, construir um mundo mais responsável e manter os melhores processos administrativos.
Os critérios ambientais, sociais e de governança são utilizados também por muitos investidores que priorizam critérios de sustentabilidade, ou seja, investidores que não analisam apenas índices financeiros.
Estamos falando aqui também sobre a responsabilidade da comunicação de uma marca, já que greenwashing pode não só induzir consumidores e investidores ao erro, mas também caracterizar publicidade enganosa e atuação fraudulenta.
O greenwashing prejudica muito a tomada de decisões e impede investimentos para projetos e empresas que efetivamente adotam medidas sustentáveis. Os relatórios de sustentabilidade ou relatórios ESG não podem ser vistos apenas como um documento de marketing ou RP, mas o cuidado com o posicionamento público das empresas, ou seja, o papel da comunicação, é fundamental.
A Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) do Reino Unido, importante mercado consumidor dos produtos brasileiros, disse ao The Guardian que se prepara para divulgar nomes de grandes empresas de moda que estão no mercado, “Os consumidores estão sendo levados a pagar mais caro por produtos de moda que fazem grandes alegações sobre suas credenciais ambientais, mas não têm evidências para comprová-las”.
Nessa mesma matéria de Helena Horton, a CMA relata que está investigando as alegações do setor de moda da Grã-Bretanha e em breve terá uma lista dos piores infratores.
Estima-se que os consumidores do Reino Unido gastem 54 bilhões de libras anualmente em roupas e calçados, e espera-se que isso continue crescendo nos próximos anos.
“Acreditamos que a crescente demanda dos consumidores por produtos verdes e sua disposição de pagar por esses produtos aumentou o incentivo para que as empresas sejam vistas como verdes, sejam elas verdes ou não”, Cecilia Parker Aranha, the CMA’s director of consumer protection.
Não à toa, as políticas de ESG têm acelerado as mudanças na postura e nas estratégias de governança, posicionamento, branding e relações públicas.
Leia mais sobre como a sustentabilidade tem acelerado as mudanças na postura e nas estratégias de RP…
O que procurar em marcas de moda sustentável
Ao redor do mundo, os mercados estão definindo como as marcas devem redirecionar seus esforços, num grande esforço global pela mudança que a indústria precisa concretizar.
“Trabalhamos com a Copenhagen Fashion Week e a Creative Denmark para entender o que realmente significa ser uma marca responsável no clima atual e o que designers e consumidores podem fazer melhor para cuidar do planeta que chamamos de lar”, Stine Goya.
“É um desafio navegar por todas as informações disponíveis para os consumidores e fazer a escolha certa. A maioria das marcas que desejam fazer uma mudança tem um documento de política de responsabilidade anual, e nós também. É um documento que descreve nossos objetivos específicos e metas para o ano, além de lançar um Relatório de Responsabilidade, em que o progresso da empresa é medido em diferentes níveis”; “Nosso objetivo é ser o mais transparente possível para nossos consumidores. Não somos uma marca 100% responsável – e não é algo que afirmamos ou deveríamos ser. Somos francos em nossa abordagem do que pode ser gerenciado por nossa empresa dado o nosso tamanho e somos progressivos em nossos objetivos para o futuro. Mas estamos determinados a nos tornar pelo menos 90% sustentáveis até 2025 e estamos no caminho certo para fazê-lo”, Stine Goya, Harpers Bazaar.
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